Der Beauty-Markt verändert sich nicht nur durch neue Wirkstoffe, Technologien oder Produktformate. Zunehmend an Bedeutung gewinnt auch ein Element, das über Jahre vor allem mit einer einzigen Kategorie verbunden wurde – der Duft.
Laut einer Analyse von McKinsey hat die Kategorie Fragrance die dekorative Kosmetik bereits überholt und ist zur drittgrößten der vier Hauptkategorien des globalen Beauty-Marktes geworden. Bis 2030 soll sie zudem zu den Kategorien mit dem konsequentesten Wachstum in den verschiedenen Preissegmenten gehören.
Aus Sicht der Produktentwicklung ist jedoch noch interessanter als das reine Wachstum des Parfummarktes, wie der Duft heute in andere Kosmetikkategorien vordringt.
Duft ist längst nicht mehr nur Parfum
Body Mists, Haarparfums, parfümierte Öle, Körpercremes und -lotionen sowie Handpflegeprodukte zeigen, dass die Grenzen zwischen der klassischen Fragrance-Kategorie und den übrigen Beauty-Bereichen zunehmend verschwimmen.
Bestätigt wird dies durch Daten aus dem US-amerikanischen Markt. Laut Circana stieg der Umsatz mit Body Sprays 2024 um 94 %, der mit Haarparfums um 32 %.
Das ist ein wichtiges Signal aus Sicht der Produktentwicklung. Konsumentinnen und Konsumenten müssen nicht mehr ausschließlich zum klassischen Parfum greifen, um Duft zu erleben. Sie können ihn in verschiedenen Etappen ihrer täglichen Routine erfahren – beim Duschen, bei der Körperpflege, der Haarpflege oder der Handpflege.
Der Duft übernimmt damit eine breitere Rolle: Er wird zu einem Teil des Kosmetikerlebnisses.
Scent Layering verändert das Denken über Portfolios
Eine Richtung, die diesen Wandel besonders gut veranschaulicht, ist das Scent Layering – der schichtweise Aufbau eines Dufterlebnisses mithilfe mehrerer Produkte.
Ein Duschgel kann die erste Stufe sein. Es folgen Body Lotion oder Body Butter, ein Öl, ein Mist und sogar ein Duftprodukt für die Haare.
Aus Sicht der Portfolioentwicklung bedeutet das einen bedeutenden Wandel.
Statt eines einzelnen Produkts lässt sich ein ganzes kosmetisches Ökosystem mit einem gemeinsamen Duftprofil gestalten:
- Body Wash
- Body Lotion oder Body Butter
- Body Oil
- Handpflege
- Body Mist
- Hair Mist
Die einzelnen Produkte können sich in Funktion, Textur, Anwendungsart und Duftintensität unterscheiden, gemeinsam aber ein stimmiges Erlebnis schaffen.
Das eröffnet zudem die Möglichkeit, ein Portfolio um ein einziges sensorisches Konzept herum zu entwickeln, ohne es auf ein einzelnes SKU zu beschränken.
Eine Duftkomposition bedeutet nicht eine Formulierung
Aus technologischer Sicht bedeutet die Verwendung derselben Duftrichtung in mehreren Produkten jedoch nicht, einfach die identische Menge einer Komposition in jede Rezeptur zu geben.
Jedes Format schafft ein anderes formulierungstechnisches Umfeld.
Eine Duftkomposition verhält sich in einer Emulsion anders als in einem Öl, einem Reinigungsprodukt oder einem wässrigen Mist. Wichtig sind unter anderem die Löslichkeit und Solubilisierung der Komposition, die Art der Basis, ihr pH-Wert, das Vorhandensein von Tensiden, Emulgatoren und anderen Inhaltsstoffen sowie die angestrebte Duftkonzentration.
Die Komposition kann außerdem die Eigenschaften der fertigen Formulierung beeinflussen, weshalb ihr Einsatz stets im Kontext der gesamten Rezeptur bewertet werden sollte.
Genau hier trifft der Markttrend auf die Arbeit der F&E.
Der Duft muss mit der Formulierung zusammenspielen
In einem Kosmetikprodukt funktioniert der Duft nicht unabhängig von den übrigen Inhaltsstoffen.
Während der Entwicklung muss unter anderem seine Kompatibilität mit der Basis sowie sein Einfluss auf Stabilität, Erscheinungsbild, Viskosität und sensorische Eigenschaften des Produkts überprüft werden. Ebenso wichtig ist die Kompatibilität der Formulierung mit der vorgesehenen Verpackung.
Ein weiterer Aspekt ist die Intensität und die Art der Duftfreisetzung. Andere sensorische Parameter sind bei einem abspülbaren Produkt zu erwarten, andere bei einer auf der Haut verbleibenden Lotion und wieder andere bei einem Body- oder Haarmist.
Die Entwicklung einer stimmigen Duftlinie erfordert daher nicht nur die Auswahl einer Komposition, sondern auch ihre Anpassung an die Funktion jedes einzelnen Produkts.
Von der Duftkomposition zum vollständigen Produktkonzept
Die wachsende Bedeutung von Fragrance eröffnet auch aus geschäftlicher Sicht interessante Möglichkeiten.
Ein einziges Duftkonzept kann zur Grundlage für den Ausbau eines Portfolios um weitere Formate werden. Eine Marke kann mit einer Lotion und einem Mist beginnen und die Linie anschließend um ein Duschgel, ein Öl, eine Handcreme oder ein Haarprodukt erweitern.
Möglich ist auch die Entwicklung saisonaler Kollektionen, limitierter Duftvarianten oder von Sets, die auf dem Prinzip des Scent Layering basieren.
Bei diesem Ansatz übernimmt der Duft die Funktion eines verbindenden Elements des Portfolios.
Das bedeutet nicht, dass die Funktionalität der Formulierung in den Hintergrund tritt. Im Gegenteil – das größte Potenzial entsteht gerade dann, wenn sich das sensorische Erlebnis mit einem gut konzipierten Produkt und seinen pflegenden Eigenschaften verbindet.
Duft als Element des Product Development
Der Wandel auf dem Fragrance-Markt zeigt eine umfassendere Entwicklungsrichtung der Beauty-Branche.
Ein Kosmetikprodukt wird zunehmend nicht mehr nur durch das Prisma seiner Grundfunktion konzipiert. Ebenso wichtig sind Textur, Anwendungsart, Verpackung, sensorisches Erlebnis sowie die Möglichkeit, das Produkt mit weiteren Etappen der Pflegeroutine zu verbinden.
Die Frage lautet daher nicht mehr ausschließlich: „Welchen Duft sollte dieses Kosmetikprodukt haben?"
Aus Sicht der Produktentwicklung wird eine andere Frage zunehmend interessanter:
„Welche Rolle kann der Duft im gesamten Produktkonzept spielen?"
Er kann eine Ergänzung der Formulierung sein, kann aber auch zum Ausgangspunkt für mehrere komplementäre Produkte, ein stimmiges Ritual und eine ganze Kosmetiklinie werden.
MG Evolution – von der Konzeption bis zur Produktion
Bei MG Evolution unterstützen wir die Entwicklung von Kosmetikprodukten – von der Produktkonzeption und Rezepturentwicklung über die Auswahl von Inhaltsstoffen, Duftkomposition und Verpackung bis hin zu Prüfungen und der Produktion des fertigen Produkts.
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