Verbraucherinnen und Verbraucher informieren sich über Kosmetikprodukte in Suchmaschinen, Bewertungen, sozialen Medien und auf Markenwebsites. Generative KI wird zu einem weiteren Bestandteil dieser Suche. Für Kosmetikmarken ist das ein zusätzlicher Anlass, in Produktprüfungen zu investieren und Produkteigenschaften klar und nachvollziehbar zu kommunizieren.
Ein Gespräch mit KI ermöglicht es, mehrere Bedürfnisse in einer einzigen Anfrage zu verbinden. Verbraucher können ihren Hauttyp beschreiben, bereits verwendete Produkte nennen, ein Budget festlegen und um einen Vergleich bitten. Mit weiteren Fragen lassen sich Unklarheiten beseitigen und die Auswahl eingrenzen.
Dabei kommt es darauf an, welche Produktinformationen verfügbar sind. Erklären sie den Verwendungszweck, die Anwendung, die ausgelobten Vorteile und die Nachweise, auf denen diese Aussagen beruhen?
KI wird Teil der Kaufentscheidung bei Kosmetik
Der Bericht BCG + WWD State of Beauty 2026 basiert auf einer Befragung von rund 5.000 Erwachsenen in den USA. Er beschreibt eine besonders engagierte Verbrauchergruppe, die als „Optimizers“ bezeichnet wird. Diese Personen kombinieren klassische Kosmetikprodukte mit ästhetischen Behandlungen sowie Angeboten rund um Leistungsfähigkeit und Longevity.
Laut BCG nutzen etwa 75 % dieser Gruppe KI für ihre Recherche. Rund jede vierte Person betrachtet KI dabei als primäre Informationsquelle. Diese Ergebnisse lassen sich nicht auf alle Kosmetikkäufer übertragen: Die „Optimizers“ machten etwa 6 % der befragten Erwachsenen in den USA aus. Die Daten geben jedoch Einblick in das Rechercheverhalten besonders engagierter Beauty-Konsumenten.
Für Marken bedeutet das: Kunden können Produkte auch über KI-generierte Antworten kennenlernen und vergleichen. Deshalb lohnt sich ein Blick darauf, ob öffentlich verfügbare Produktinformationen konkrete Fragen vor dem Kauf beantworten.
Wonach suchen Verbraucher mithilfe von KI?
Der im September 2025 veröffentlichte Spate-Bericht „AI Search in Beauty: How Consumers Are Using ChatGPT vs. Google Search“ enthält Beispiele für Suchanfragen zur Haut- und Haarpflege.
Die Analyse für den US-Markt umfasst unter anderem folgende Bedürfnisse:
ein parfümfreier Toner für empfindliche Haut;
die Unterschiede zwischen Tonern mit AHA, BHA und PHA;
die Frage, ob ein Toner in der Hautpflegeroutine notwendig ist;
ein leichter Conditioner für feines Haar;
ein Vergleich zwischen proteinreichen und feuchtigkeitsspendenden Conditionern.
Diese Beispiele wurden aus dem Bericht ins Deutsche übertragen und beziehen sich auf Daten vom August 2025. Sie zeigen das Interesse daran, Produkte auf konkrete Bedürfnisse abzustimmen, ihre Funktionen zu vergleichen und ihren Platz in der Pflegeroutine zu verstehen.
Für die Produktentwicklung liefern solche Fragen wertvolle Hinweise. Die Suche nach einem Conditioner, der feines Haar nicht beschwert, beschreibt ein erwartetes Anwendungserlebnis. Die Frage nach der Notwendigkeit eines Toners betrifft dessen Funktion. Ein Vergleich verschiedener Säuren zeigt wiederum den Wunsch, Unterschiede zwischen verfügbaren Lösungen zu verstehen.
Von der Kundenfrage zum F&E-Briefing
Bei MG Evolution® betrachten wir diese Bedürfnisse auch aus der Perspektive der Produktentwicklung. Sie helfen, Projektanforderungen genauer zu definieren und Verbrauchererwartungen mit den Eigenschaften des fertigen Produkts zu verbinden.
Ein fundiertes Briefing sollte drei grundlegende Fragen beantworten.
Für wen wird das Produkt entwickelt?
Die Zielgruppe sollte anhand ihrer Haut- oder Haarbedürfnisse und der vorgesehenen Anwendung beschrieben werden. Die Angabe „Conditioner“ gibt dem Entwicklungsteam weniger Orientierung als die Anforderung, feines Haar leichter kämmbar zu machen und dabei ein leichtes Haargefühl zu erhalten.
Welche Funktion soll das Produkt erfüllen?
Das Briefing sollte einen konkreten Nutzen und den Platz des Produkts in der Pflegeroutine festlegen. Soll es ein tägliches Basisprodukt, ein ergänzender Pflegeschritt oder eine Lösung für ein bestimmtes Bedürfnis sein?
Eine klar definierte Funktion erleichtert Entscheidungen zur Formulierung, Anwendung und späteren Kommunikation.
Wie werden die ausgelobten Eigenschaften bewertet?
Bereits bei der Projektplanung sollte feststehen, welche Nachweise für die vorgesehenen Werbeaussagen benötigt werden. So lassen sich Rezepturentwicklung, Prüfungen und Produktbeschreibung von Anfang an aufeinander abstimmen.
„Nachgewiesene Wirksamkeit“: Was erklärt diese Aussage tatsächlich?
Eine allgemeine Aussage verrät nicht, welcher Nutzen untersucht wurde. Für Kunden bleibt möglicherweise offen, was bewertet wurde, unter welchen Bedingungen und nach welchem Zeitraum.
Bei der Darstellung von Studienergebnissen sollten deshalb vier Fragen beantwortet werden.
Was wurde untersucht?
Die Beschreibung sollte die konkret bewertete Eigenschaft oder Wirkung benennen. Ging es um die Hautfeuchtigkeit, die wahrgenommene Hautglätte, die Kämmbarkeit der Haare oder ein anderes Produktmerkmal?
Eine präzise Beschreibung hilft zu verstehen, worauf sich die Aussage tatsächlich bezieht.
Welche Methode wurde verwendet?
Es sollte erkennbar sein, ob ein Ergebnis auf einer instrumentellen Messung, einer Expertenbewertung oder den Angaben von Studienteilnehmern beruht. Diese Methoden liefern unterschiedliche Arten von Informationen.
Die Produktbeschreibung sollte diese Unterschiede deutlich machen. Die subjektive Wahrnehmung einer feuchtigkeitsspendenden Wirkung darf beispielsweise nicht als instrumentell gemessene Zunahme der Hautfeuchtigkeit dargestellt werden.
Welche Gruppe wurde untersucht?
Auch die untersuchte Personengruppe ist relevant. Informationen über die Teilnehmer helfen dabei einzuschätzen, inwieweit die Ergebnisse zu den eigenen Bedürfnissen passen.
Bei einem Produkt für einen bestimmten Haut- oder Haartyp sollte der relevante Kontext der Untersuchung klar beschrieben werden.
Nach welchem Zeitraum?
Ein Effekt nach einer Anwendung und ein Ergebnis nach mehreren Wochen regelmäßiger Nutzung beantworten unterschiedliche Fragen. Die Beschreibung sollte den Bewertungszeitraum und relevante Anwendungsbedingungen nennen.
Bei der Veröffentlichung müssen der tatsächliche Umfang und die Grenzen der Ergebnisse erhalten bleiben. Ziel ist es, die Nachweise korrekt in verständliche Informationen zu übersetzen.
Informationen über Inhaltsstoffe und Nachweise zum fertigen Produkt
Produktbeschreibungen sollten zwischen dem Wissen über einzelne Inhaltsstoffe und Ergebnissen zur fertigen Formulierung unterscheiden.
Die Angabe eines Inhaltsstoffs hilft, das Produktkonzept zu verstehen. Sie sollte jedoch nicht automatisch als Nachweis für sämtliche ausgelobten Wirkungen des fertigen Kosmetikprodukts dienen.
Auch eine INCI-Liste beantwortet nicht jede Frage vor dem Kauf. Sie kann dabei helfen, bestimmte Stoffe zu erkennen. Das Anwendungserlebnis und die Ergebnisse der Produktprüfungen erklärt sie jedoch nicht vollständig.
Eine hilfreiche Produktseite verbindet deshalb mehrere Informationsebenen: Verwendungszweck, Inhaltsstoffe, Anwendungshinweise, Anwendungserlebnis und angemessen dargestellte Nachweise für die ausgelobten Eigenschaften.
Checkliste: Beantwortet Ihre Produktbeschreibung die Fragen Ihrer Kunden?
Prüfen Sie eine Produktseite vor der Veröffentlichung aus der Perspektive einer Person, die mehrere Lösungen miteinander vergleicht.
Verwendungszweck: Ist klar, für wen das Produkt entwickelt wurde und welches Bedürfnis es adressiert?
Nutzen: Beschreibt der Text konkrete Produkteigenschaften?
Anwendung: Sind die Anwendungshinweise und die empfohlene Häufigkeit verständlich?
Pflegeroutine: Erkennen Kunden, welchen Platz das Produkt in ihrer Haut- oder Haarpflege einnimmt?
Inhaltsstoffe: Werden Informationen über Inhaltsstoffe von Ergebnissen zum fertigen Produkt unterschieden?
Prüfungen: Werden Studienergebnisse mit relevantem Kontext dargestellt, einschließlich Methode, Teilnehmergruppe und Bewertungszeitraum?
Konsistenz: Vermitteln Website, Verpackung und Vertriebsunterlagen übereinstimmende Informationen?
Vergleichbarkeit: Können Kunden nachvollziehen, wodurch sich das Produkt von ähnlichen Angeboten unterscheidet?
Diese Prüfung kann Informationslücken aufdecken, die eine Kaufentscheidung erschweren – unabhängig davon, ob Kunden die Produktseite selbst lesen oder KI für ihre Recherche nutzen.
Formulierung, Prüfungen und Kommunikation verbinden
Die Entwicklung von KI gibt Marken einen weiteren Anlass, ihr Produktwissen zu strukturieren und verständlich zugänglich zu machen. Die Veröffentlichung allein garantiert allerdings nicht, dass ein KI-System die Informationen findet, korrekt interpretiert oder in einer Empfehlung berücksichtigt.
Aus Sicht von MG Evolution® ist die Abstimmung des gesamten Prozesses entscheidend. Ein Produkt sollte auf ein definiertes Bedürfnis ausgerichtet sein, seine ausgelobten Eigenschaften sollten angemessen belegt werden, und die Beschreibung sollte die verfügbaren Nachweise korrekt wiedergeben.
Je präziser eine Marke ihr Produkt und dessen Studienergebnisse beschreibt, desto mehr konkrete Informationen stehen Kunden zur Verfügung – auch dann, wenn sie mithilfe von KI nach Antworten suchen.