Niacinamid, Ceramide, Vitamin C – bekannte Wirkstoffe in Kosmetika können das Interesse an einem neuen Produkt fördern. Sie bieten Marken einen verständlichen Ausgangspunkt für ihre Kommunikation und knüpfen an Bedürfnisse an, die Verbraucher bereits kennen. Für Unternehmen, die eine eigene Kosmetikmarke entwickeln, kann dies eine wertvolle Grundlage für die Sortimentsplanung sein.
Bekanntheit ist jedoch erst der Anfang. Bei der Entwicklung eines Kosmetikprodukts muss aus einer Idee eine Formulierung mit passenden Anwendungseigenschaften und belegbaren Wirkaussagen entstehen. Wie lassen sich bekannte Inhaltsstoffe mit fundierter Forschung und Entwicklung sowie glaubwürdiger Kommunikation verbinden?
Warum können bekannte Inhaltsstoffe das Interesse an Kosmetik wecken?
Wenn Verbraucher einen Inhaltsstoff kennen und mit einem gewünschten Nutzen verbinden, kann ihnen sein Name bei der Einschätzung helfen, ob ein Produkt zu ihren Bedürfnissen passt. Die Marke erhält dadurch einen gemeinsamen Bezugspunkt mit ihrer Zielgruppe: Sie kann an bestehende Vorstellungen anknüpfen und die Rolle des Inhaltsstoffs im konkreten Produkt erläutern.
Das ist ein sinnvoller Ansatz für die Kommunikation, aber keine Verkaufsgarantie. Wie bekannt ein Inhaltsstoff ist, hängt vom Markt, der Zielgruppe und der Produktkategorie ab. Wer sich intensiv mit Hautpflege beschäftigt, kennt möglicherweise einen Rohstoff, der für andere Verbraucher erst erklärt werden muss.
Bevor eine Marke einen Inhaltsstoff in den Mittelpunkt stellt, sollte sie deshalb prüfen:
Kennt die Zielgruppe diesen Inhaltsstoff tatsächlich?
Mit welchen Vorteilen verbindet sie ihn?
Passen diese Erwartungen zur vorgesehenen Produktfunktion?
Welche Rolle soll das neue Produkt im Sortiment übernehmen?
Die Popularität eines Inhaltsstoffs allein rechtfertigt keine Annahmen über niedrigere Kundengewinnungskosten oder höhere Konversionsraten. Solche Effekte müssen anhand eigener Vertriebs- und Marketingdaten bewertet werden.
Bekannter Inhaltsstoff oder neuer Rohstoff – womit beginnt die Produktentwicklung?
Am Anfang sollten die Bedürfnisse der Zielgruppe stehen. Ein Briefing für ein „Serum mit Niacinamid“ gibt eine Richtung vor, lässt aber viele Fragen offen.
Soll das Produkt die tägliche Pflege von Mischhaut ergänzen? Wie soll es sich unter Make-up verhalten? Wird es allein oder innerhalb einer mehrstufigen Pflegeroutine verwendet? Welche Vorteile möchte die Marke kommunizieren und in welchem Preissegment soll das Produkt angeboten werden?
Erst diese Rahmenbedingungen ermöglichen eine fundierte Entscheidung darüber, ob ein bekannter Inhaltsstoff die richtige Wahl ist. Ein neuer Rohstoff kann sinnvoll sein, wenn er eine relevante Funktion erfüllt oder ein konkretes Entwicklungsziel unterstützt. Ein etablierter Inhaltsstoff wiederum kann durch eine andere Darreichungsform, eine besondere Textur oder einen gezielten Anwendungsbereich die Grundlage für ein neues Produkt bilden.
Bei der Entwicklung von Private-Label-Kosmetik sollte das Gespräch mit dem Hersteller deshalb sowohl die Inhaltsstoffe als auch die Anwendung und die Position des Produkts im Sortiment umfassen.
Wie lässt sich Kosmetik mit bekannten Wirkstoffen differenzieren?
Zwei Formulierungen mit demselben Wirkstoff können ein unterschiedliches Anwendungserlebnis bieten. Für Marken ergeben sich daraus mehrere Möglichkeiten, ein eigenständiges Produkt zu entwickeln.
Form und Konzentration des Inhaltsstoffs
Die Prozentangabe auf der Verpackung beschreibt nicht die gesamte Formulierung. Bei der Rezepturentwicklung müssen auch die Form des Rohstoffs, seine Dokumentation, die Einsatzbedingungen und die Verträglichkeit mit den übrigen Bestandteilen berücksichtigt werden.
Beim Vergleich von Konzentrationen ist außerdem zu prüfen, worauf sich die Angaben beziehen: auf die reine Substanz oder auf eine kommerzielle Rohstoffmischung, die zusätzlich Trägerstoffe und weitere Komponenten enthält. Ohne diese Unterscheidung können ähnlich klingende Angaben unterschiedliche Formulierungslösungen beschreiben.
Textur und Anwendung
Ein leichtes Gel für die Morgenroutine, eine reichhaltige Nachtcreme und ein professionelles Produkt für einen bestimmten Behandlungsschritt werden für unterschiedliche Anwendungssituationen entwickelt.
Verteilbarkeit, Einziehverhalten, Klebrigkeit und Hautgefühl sind Bestandteile des Produktkonzepts. Ihre gezielte Abstimmung ermöglicht es, einen bekannten Inhaltsstoff in ein Produkt zu integrieren, das zur Positionierung der Marke passt.
Gesamtformulierung und Verpackung
Zur Arbeit der Forschung und Entwicklung gehört auch die Bewertung der Stabilität und der Kompatibilität zwischen Formulierung und Verpackung. Die Auswahl von Flasche, Pumpe oder Tiegel sollte bereits während der Entwicklung berücksichtigt werden, da sie die Dosierung und Anwendung beeinflusst.
Mehrere bekannte Inhaltsstoffe miteinander zu kombinieren, ist für sich genommen noch kein Nachweis für Synergieeffekte. Möchte eine Marke eine verstärkte Wirkung einer bestimmten Kombination kommunizieren, benötigt sie dafür eine geeignete Begründung.
Wirksamkeitsprüfungen für Kosmetik: Wie lassen sich Produktaussagen belegen?
Ein bekannter Inhaltsstoff kann bestimmte Erwartungen wecken. Die Produktkommunikation sollte deshalb dem entsprechen, was sich durch die vorhandenen Nachweise begründen lässt.
Die Verordnung (EU) Nr. 655/2013 verlangt angemessene und überprüfbare Nachweise für kosmetische Werbeaussagen. Die Eigenschaften eines Inhaltsstoffs dürfen nicht automatisch auf das fertige Produkt übertragen werden, nur weil dieser Bestandteil der Rezeptur ist.
Das bedeutet nicht, dass jedes Kosmetikprodukt dasselbe Prüfprogramm benötigt. Zur Begründung einer Aussage können unterschiedliche Daten herangezogen werden. Entscheidend ist, dass sie zur konkreten Aussage passen. Die Leitlinien von Cosmetics Europe beschreiben unter anderem instrumentelle Untersuchungen, fachliche Bewertungen, Verbrauchertests und die Nutzung von Daten zu Inhaltsstoffen.
Die Einschätzung von Verbrauchern, dass sich ihre Haut weicher anfühlt, liefert beispielsweise eine andere Art von Information als eine instrumentelle Messung der Hautfeuchtigkeit. Ebenso belegt eine positive Bewertung der Textur nicht automatisch eine Verringerung der Sichtbarkeit von Falten.
Geplante Produktaussagen sollten daher bereits im Briefing besprochen werden. So lassen sich Rezepturentwicklung und Wirksamkeitsbewertung aufeinander abstimmen, bevor Etiketten und Verkaufsunterlagen entstehen.
Vom Briefing zur Herstellung von Kosmetik unter eigener Marke
Die Zusammenarbeit mit einem Kosmetikhersteller sollte die Ziele der Marke mit der Expertise des Labors verbinden. Ein fundiertes Briefing beschreibt die Zielgruppe, die Produktfunktion, die gewünschten sensorischen Eigenschaften, geplante Wirkaussagen, die Verpackung und den angestrebten Preisrahmen.
Anstelle eines „weiteren Serums mit einem beliebten Inhaltsstoff“ kann die Marke beispielsweise ein konkretes Ziel definieren: ein leichtes Produkt für die morgendliche Hautpflege, das sich bequem dosieren lässt, für die Anwendung unter Make-up geeignet ist und klar definierte, belegbare Vorteile bietet.
Eine solche Beschreibung schafft eine belastbare Grundlage für Entwicklungsentscheidungen. Der bekannte Inhaltsstoff bleibt ein wichtiges Element der Kommunikation, während das gesamte Produktkonzept einen klareren Zweck erhält.
Bei MG Evolution® verbinden wir die Ziele der Marke mit der Formulierungsentwicklung, der Vorbereitung auf die Produktion und der Auswahl geeigneter Prüfungen für die geplanten Produktaussagen. Ein bekannter Inhaltsstoff kann den Ausgangspunkt bilden – ein sorgfältig entwickeltes Produkt liefert der Marke weitere überzeugende Argumente.
Sie möchten Ihr Sortiment erweitern oder Kosmetik unter eigener Marke entwickeln? Sprechen wir über die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und eine Formulierung, die zu Ihrem Projekt passt.
Häufig gestellte Fragen
Garantiert ein beliebter Inhaltsstoff das Interesse an einem Kosmetikprodukt?
Er kann das Interesse fördern, wenn Verbraucher seinen Namen kennen und mit einem gewünschten Nutzen verbinden. Das Ergebnis hängt außerdem von der Zielgruppe, dem Preis, der Kommunikation und dem gesamten Produktangebot ab.
Bedeutet eine höhere Wirkstoffkonzentration ein besseres Kosmetikprodukt?
Eine Prozentangabe allein reicht für diese Bewertung nicht aus. Relevant sind unter anderem die Form des Rohstoffs, seine Funktion in der Rezeptur, die Stabilität, die Verträglichkeit und die Eigenschaften der gesamten Formulierung.
Reichen Daten des Rohstofflieferanten aus, um die Wirkung des fertigen Produkts zu belegen?
Sie können einen Teil der Nachweise bilden. Ihre Eignung muss jedoch im Hinblick auf die konkrete Rezeptur und die geplante Aussage bewertet werden. Ergebnisse einer Rohstoffstudie dürfen nicht automatisch auf das fertige Kosmetikprodukt übertragen werden.
Wann sollten Wirksamkeitsprüfungen geplant werden?
Bereits bei der Entwicklung des Produktkonzepts und der Festlegung der geplanten Aussagen. So lässt sich die Art des Wirksamkeitsnachweises auf die Produktziele abstimmen.